DS7 Crossback : le marketing avant l’automobile ?

Par Teddy Arzuffi. 6 ans. Soit plus de 2 000 jours sans la moindre nouveauté produit à se mettre sous la dent chez DS. Une éternité dans le secteur automobile. Mais cette traversée du désert prend fin en ce début d’année 2018 avec un modèle attendu comme le Messie : le DS7 Crossback.  Design, qualité perçue, contenu technologique… Et si le probable succès de ce modèle repose sur des ressorts indépendants de l’automobile ? Explications.

 

En ce début de mois de février, je décide de me rendre à l’exposition de concepts cars aux Invalides à Paris. À cette exposition éphémère cohabitent concepts cars, voitures anciennes et nouveautés tels que le Range Velar, Jaguar E-Pace et… le DS7 Crossback. Cela faisait un moment que je voulais parler de ce véhicule mais je me trouvais dans une impasse puisque je n’avais jamais pu le voir en vrai. Si j’évoque ceci, c’est que cela a son importance car j’ai été agréablement surpris : le DS7 Crossback dégage une bien meilleure impression en « vrai » que sur les vidéos ou sur du papier glacé.

Seulement, 9 ans après le début de l’aventure DS, force est d’admettre que le bilan est mitigé. Le succès de DS en Europe occidentale repose essentiellement sur les épaules de la DS3, qui commence à accuser le poids des ans. Et pour ce qui est de l’Empire du milieu, premier marché mondial, la gamme actuelle ne trouve pas vraiment preneurs. Essayons donc d’analyser sur quoi DS mise pour réussir à se relancer.

La DS 4S, modèle réservé au marché chinois

Un véhicule pensé et conçu pour revendiquer un positionnement premium

Contrairement aux DS3, DS4 et DS5, le D7 Crossback est un véhicule qui a été conçu en toute indépendance vis à vis de Citroën et dans l’optique d’être à la hauteur des SUV Audi ou Volvo par exemple. Si une telle démarche a pris du temps, elle semble porter ses fruits. En effet, LA grande critique adressée aux constructeurs français s’essayant au segment premium, à savoir le manque de contenu technologique, ne peut pas être appliqué en l’espèce.

Avec le DS7 Crossback, DS a appris des erreurs du passé en dotant son SUV, entre autres, d’une vision de nuit avec caméra infrarouge, d’un détecteur de somnolence, d’une caméra scannant la route et améliorant donc l’amortissement piloté ou d’un dispositif de conduite semi-autonome via une aide au maintien de voie. Le tout sans oublier l’arrivée d’ici 2019 d’une version essence hybride rechargeable avoisinant les 300 chevaux.

Ce DS7 Crossback semble donc bien né et armé pour pouvoir se défendre dans un segment des SUV premiums bien encombré. Mais cela est-il finalement suffisant ? S’il dispose d’arguments solides, ils sont somme toute assez basiques et ne se démarquent pas radicalement de ce que propose la concurrence. De plus, quand on achète Mercedes, BMW, Volvo ou Audi, le client dans son inconsicent sait qu’il achète un produit de qualité, mais également une marque au passé glorieux et dotée de modèles légendaires. Or, DS est une marque naissante qui par nature ne possède pas de passé. Ainsi, comment ce DS7 Crossback peut-il faire pour réussir à se faire une place chez les constructeurs premiums ?

 

La carte du luxe à la française

À bien y regarder, cette voiture n’a forcément pour objectif de plaire d’abord aux européens puis au reste du monde. Mais l’inverse. Le DS7 Crossback a en effet été conçu comme étant une voiture mondiale, voire même asiatique. En cette décennie, les constructeurs automobiles ne réalisent plus forcément des véhicules pour plaire aux européens ni pour plaire forcément aux amateurs et passionnés de l’objet automobile. Les volumes et les enjeux sont ailleurs et notamment en Asie, dont en Chine.

C’est donc la principale impression que m’a laissé ce DS7 Crossback suite à notre première entrevue. Ce SUV ne s’adresse pas forcément à l’amateur automobile. À l’analyser dans le détail, il a été conçu, imaginé et marketé pour se vendre sur le marché asiatique en provoquant l’inconscient des consommateurs asiatiques. DS souhaite s’imposer non pas grâce à un produit automobile moderne et aboutit mais grâce à son identité et sa provenance : la France. Le DS7 Crossback est là pour faire vendre la France et inconsciemment Paris, capitale du luxe et de la mode. Cet argument, pour nous, franchouillards râleurs et critiques envers tout ce que nous faisons, peut faire sourire. Mais à y regarder de plus près, l’évocation du luxe français est présent à tous les niveaux sur ce véhicule.

Tout d’abord, dans son regard, le DS7 Crossback opère un clin d’oeil à la joaillerie française : ses blocs optiques intègrent des phares tournants dont la cinématique et surtout le dessin évoquent des diamants incorporés à des bijoux de luxe. L’horlogerie n’est pas en reste puisque trône en haut de la console centrale, au milieu des aérateurs, une montre réalisée en collaboration avec l’horloger BRM. Le choix des noms des habillages de l’intérieur n’est non plus pas anodin. En effet, pour le choix des coloris et des cuirs de l’habitacle, DS propose des « inspirations » aux noms évocateurs de « Rivoli », « Bastille » et « Opéra ».

 

Dernier argument pour étayer ce propos, la campagne publicitaire lancée depuis le 4 février. Le clip publicitaire, tourné de nuit, dans les rues de la ville lumière, met en scène le DS7 Crossback devant la fondation Louis Vuitton, la Tour Eiffel ou encore le Louvre et sa pyramide, le tout accompagné d’une musique de fond qui n’est rien d’autre qu’une version revisitée de la Marseillaise.

DS, amputée d’un passé et partant d’une feuille blanche, ne souhaite donc pas forcément vendre un véhicule, mais un produit de luxe à la française, stéréotype des quartiers chics parisiens. Ce qui est, finalement, typiquement ce que les chinois imaginent inconsciemment de la France.

Une stratégie forcément gagnante ?

À vouloir coller au plus près des exigences des consommateurs asiatiques, DS n’a t-il pas pris le risque de réaliser un véhicule trop caricatural pour le reste du monde, notamment en Europe ? En effet, certains observateurs doutent des capacités du DS7 Crossback de percer sur le vieux contient. Mais l’aventure DS pourra t-elle être considérée comme une réussite si son SUV ne parvient pas à s’imposer sur le marché historiquement le plus exigeant en automobile ?

Parmi les raisons qui permettent de douter, il est possible d’évoquer la concurrence interne avec le Peugeot 3008, dont le DS7 Crossback reprend la plateforme ainsi qu’une partie des motorisations. Le SUV du lion profite du dynamisme actuel de la marque en proposant un design extérieur moderne ainsi qu’un habitacle aussi original que valorisant. L’opération de montée en gamme de Peugeot entamée depuis le début de la décennie, plus discrète mais visiblement plus concrète que DS, commence à porter ses fruits puisque des clients de Range Rover Evoque ou d’Audi Q3 osent franchir le pas des concessions Peugeot en achetant le SUV sochalien.

Il est également possible d’évoquer la renaissance de Volvo, pouvant poser la question de la capacité de DS de devenir un acteur incontournable dans le segment premium. En effet, le constructeur suédois propose depuis l’arrivée du dernier XC 90 une identité stylistique qui lui est propre et moins germanisée que chez DS.

De plus, Volvo sait dessiner des habitacles originaux, luxueux et chaleureux, signant clairement l’identité de la marque. Moins clinquants et plus épurés que chez DS, mais probablement plus valorisants.

En se relançant, Volvo n’est pas arrivé avec la promesse commerciale de vendre du luxe ou la capitale d’un pays. Cette humilité ne semble pas lui avoir porté préjudice puisque les dernières productions suédoises sont parvenues à s’imposer comme des alternatives crédibles au trio germanique. DS, qui ne cesse de recourir à des clins d’oeil au luxe n’a t-il donc pas poussé le curseur trop loin, n’est il pas trop présomptueux et ne prend t-il pas le risque de survendre un produit premium certes, mais peut-être finalement trop clinquant et trop immature pour le consommateur européen pour être véritablement considéré comme une marque haut de gamme ?

Pour que DS puisse se relancer, le DS 7 Crossback se doit d’être un succès commercial global, c’est-à-dire sur l’ensemble des marchés où il est commercialisé. Mais peut-être qu’à nos yeux d’européens, DS a trop laissé une place décisionnelle trop grande au marketing dans la conception de son SUV. Si cela peut affecter l’enthousiasme des amateurs et des passionnés d’automobile, une chose m’a quand même réconforté : baisse de la limitation de vitesse, augmentation de la taxation des carburants, pollution…

La bagnole est certes attaquée, mais vu le monde présent aux Invalides en ce samedi de février, la bagnole fait toujours rêver !

L’avis des Petits Observateurs !

20 commentaires au sujet de « DS7 Crossback : le marketing avant l’automobile ? »

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  1. Guillaume D.

    Analyse très intéressante sur la stratégie marketing de DS.
    Je me permets juste une petite remarque concernant Volvo qui, s’il ne met pas une ville en avant, met quand même largement l’accent sur un pays: la Suède. Il y a bien sûr le levier en cristal d’Orrefors sur XC90 T8, mais il y a surtout le petit drapeau suédois, traditionnellement cousu sur les sièges et plus encore mis en avant sur le XC40 puisqu’il y a ce fameux petit drapeau qui ressort discrètement entre le capot et l’aile!

    Dans le cas de Volvo, il y a donc bien la promesse du luxe et d’un pays!

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    1. franck

      Absolument exact ….donc pour Volvo c’est classe, raffiné, génial et j’en passe, mais pour une française c’est du plus mauvais goût… Des détails comme existent quelques soient les marques et leur pays d’origine…donc quand l’image de marque est établie tout serait il parfait ?

  2. kris

    Trop bling-bling pour la France (!?) mais parfaitement calibré par les « marketeux » de chez DS pour le marché… chinois !
    Mais bon, espérons pour DS qu’il se vende dans le monde…

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  3. franck

    Qu’elle plaise ou pas, libre a chacun d’apprécier, DS a le mérite d’exister et d’avoir la volonté de relever le défis pour devenir un haut de gamme Français. Je crois qu’il faut rester objectif et ne pas critiquer sur ce produit ce qu’on trouve génial sur d’autres, fussent ils germaniques..
    Ce SUV n’est pas la perfection mais n’est certainement pas le moins intéressant sans sa catégorie.
    J’espère que dans quelques années la marque DS sera reconnue et acceptée, plus on est de fous plus on a le choix..
    Je me souviens des premières Audi…j’en ai eu quelques unes….c’était loin d’être le top…et je me faisait brocarder par les inconditionnels de Mercedes…..

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    1. Vincent

      Si l’on parle des qualités dynamiques, en effet… En revanche, l’esthétique peut se discuter sur photo et vidéo. Ici, clairement, cette voiture semble avoir été dessinée par des marketeux et non par des esthètes. Le trait est grossi partout. Il semble nous dire : « regardez comme je peux faire comme les autres !!! Ici comme le Q5, là comme Lexus, Infinity, Mercedes, etc ». Il n’y a guère que les petits détails qui peuvent charmer. Mais mis les uns au bout des autres, on aboutit à un dessin d’une lourdeur écœurante, tant à l’extérieur qu’à l’intérieur, et à un résultat global au mieux insipide, au pire laid. En tout cas, rien de ce qui fait l’attrait d’une Audi, d’une Jaguar, d’une BMW, d’une Alfa…
      Ce jugement esthétique n’engage que moi, évidemment. Peut-être la DS7 parviendra-t-elle à séduire les Chinois. Pourtant j’en doute : son esthétique se rapproche trop de ce qui existe dans la concurrence pour se différencier, et son image de marque est trop proche du néant en Asie pour provoquer l’envie. Encore une occasion ratée pour un constructeur français… Cela me désole : j’espère sincèrement avoir tort.

    2. Nabuchodonosor

      Une difficulté que je rencontre souvent avant achat ou intention d’achat, est qu’il est difficile de me forger un jugement objectif en ne parcourant que quelques dizaines de kilomètres à bord affublé d’un commercial sur le siège passager… L’impression d’un mieux parfois sans le dit vendeur dans un véhicule prêté toute une journée, mais l’appréciation reste néanmoins très subjective compte tenu de mille a-aprioris et préjugés parasites dont je ne puis me défaire… Les ébauches d’avis commencent cependant ici, à la lecture des reportages et retour des petits observateurs, sur la base des images et autres vidéos mises à notre disposition pour ce faire.

      J’approuve les remarques pertinentes de Vincent sur ce DS7 que je trouve déjà dépassée stylistiquement à l’extérieur et décalé à l’intérieur, tout en souhaitant me tromper, Citroën véhiculant en moi une charge émotionnelle importante… Oui je dis bien Citroën, car je ne parviens à dissocier l’image de DS à l’histoire de Citroën dont un pan à côtoyé mon humble existence…
      😉
      Nabuchevrons

    3. Vince Marten

      Même avis que Vincent, on frôle l’indigestion, c’est rajouter du sucre sur du caramel, de la chantilly sur de la crème au beurre et du miel sur le loukoum.
      Comme le démontre très justement l’article, ce concentré de parisianisme bling bling poussé à la caricature se destine avant tout aux marchés asiatiques. Mais on peut faire du premium tout en faisant épuré, voir rustique (Mercedes et son classe G).
      Je lui préfère de très loin son cousin, le C5 Aircross, plus roots dans son approche, ou alors je n’ai rien compris au luxe à la française, ça doit être ça, je viens de la pampa ; ).

  4. Hervé76

    Quelle horreur, encore et encore un SUV (ou 4×4)… Que devient l’automobile aujourd’hui ? Quand on pense que c’est l’insipide XC40 qui a été élu voiture de l’année 2018.

    D’ailleurs au sujet de la vidéo qui a été postée cet après-midi sur la page Facebook, au sujet du pilot assist, j’ai une question ? Pourquoi dans les reportages, vous roulez toujours (en permanence) sur la voie de gauche de l’autoroute (ou sur la voie du milieu), tels les plaques 75, 92 et autres (certains pour ne pas froisser) sur l’A13 direction Deauville le vendredi soir ?

    Sinon, c’est l’Alpine qui aurait dû gagner pour le titre, ça c’est de la caisse et en plus made in Normandie !

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    1. Julien Lacroix

      J’ai une plaque 94 et je roules sur la file de droite car je suis (la plupart du temps) chargé comme un âne, et que ma voiture (enfin celle de mes parents) à 15 ans…
      😉

    2. Francois

      Oh la la ! C’est pas bien….déjà que dans beaucoup de reportages auto on assiste a de petites entorses au code et quelques incivilités alors si POA s’y met aussi ou va t on je vous le demande…

  5. aimelauto

    Que l’intérieur de ce DS7 fait kitsch (et en prime peu ergonomique et les compteurs difficilement lisibles)….
    on est à des années-lumière du raffinement d’un tableau de bord VOLVO ou la perfection d’une AUDI….!

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  6. Julien Lacroix

    Parlons en du marketing de la marque DS.
    Il y a quelques semaines se déroulait le salon de Rétromobile à Paris. J’ai y ai moi même déambulé, me promenant devant les divers stands, notamment ceux de DS et de Citroën. A y regarder de plus près, et en discutant avec un représentant du stand Citroën, la marque DS s’accapare complètement une partie de l’Histoire de Citroën. En effet, le stand de ce dernier ne pouvais ni afficher le nom de »Citroën DS », ni celui de « Citroën SM ». Ainsi, dans les affiches relatant l’Histoire de Citroën sur le stand Citroën, pour les grandes berlines (donc en excluant les 2cv et dérivés, les GS…), on passait directement de la Traction à la… CX !!! Il y a comme un ÉNORME trou… Du côté de chez DS, on ventait le passé de la marque DS avec les DS et SM… qui sont et resteront des modèles CITROËN. Le représentant du stand Citroën me disait qu’on leur avait interdit de mentionner les noms de DS et SM, qui appartenait maintenant à la marque DS…
    Tous ça c’est du marketing à la c… , et ils se permettent de modifier le déroulement de l’Histoire. Les DS et SM resteront des Citroën, point barre.

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  7. Alpasi

    Merci à Teddy pour cette Carte Blanche intéressante. Quand on compare les photos de la DS4S et de la DS7, on se dit que la marque va quand même dans la bonne direction…

    Maintenant on attend un vrai essai par l’équipe de POA! C’est quand même un véhicule majeur dans l’histoire de PSA, et je me demande pourquoi notre trio infernal ne s’y intéresse pas plus?

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  8. Pierre

    Quand on voit les prouesses qui a fallu à Audi pour s’imposer (et la qualité de son ingenierie…), la duree dans le temps pour Lexus (20 ans et pas encore une alternative premium reelle), le montant des capitaux chinois pour Volvo…..
    On comprend qu’il en faut plus que des injonctions verbales ou quelques chromes et morceaux de cuir pour acceder vers Le monde du Premium !

    Le trio germanique premium s’est imposé partout , il n’y a pas un continent oû Mercedes, Bmw Audi n’est pas synonyme de haut de gamme et ne constitue pas l’alternative qui fait rever face aux productions generalistes. ….et à la vitesse oû ils sortent les nouveautés s’est pas pret de s’arreter

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  9. Francois

    Bonjour,
    Il y a quelques semaines j’ai eu l’occasion de conduire une des encore rares DS7 Crossback Puretech 225 dans une finition opéra. Durant ce court essai d’une petite heure j’ai pu valider quelques aspects qui faisaient parti de mes critères d’appreciation d’un véhicule, L’auto est un peu imposante et assez demonstrative vu de l’extérieur, a l’intérieur c’est un peu la même chose mais il faut reconnaître que tout est parfaitement réalisé et rien ne manque. la position de conduite est facile a trouver pour un gabarit moyen, toutes les commandes sont accessibles sans problème et la vision périphérique se situe dans la moyen de la catégorie…L’écran conducteur et l’écran central sont dans la tendance actuelle, mais je suis moyennement fan de ce type d’information avec ici un graphisme très démonstratif….mais il parait que les gens en raffolent…
    Des les premiers mètres ont apprécie la qualité du confort de suspension que ne trahissent pas les excellents sieges au moins devant.. le moteur essence est discret, souple a bas regime et ne manque pas de souffle dans les tours. C’est surtout la nouvelle boite auto 8 vitesses qui rajoute un bel agrément..
    Le produit me semble homogène et qualitatif mais il faut l’avouer ne fait pas dans la discretion et on sent bien que le marketing a eu toute liberté pour imposer ses choix et sa vision pour le positionnement sur un marché très concurrentiel. C’est une stratégie qui se discute mais qui a le mérite de refaire parler de la marque DS …je crois les prochains produits très attendus confirmeront ou pas le bien fondé de cette politique qui ne laisse pas indifferent et c’est déjà ça…
    Pas séduit par les SUV ce DS7 ne me fera pas changer mon véhicule, j’ attends de voir ce que donnera la future berline de DS avec toutes les qualités que l’on attend d’une marque qui se veut premium….sans le coté piste aux étoiles…qui peut piquer les yeux….même si on la qualifie de  » Classe à Dallas »…
    Il en faut pour tous les gouts mais il ne faut pas oublier les marchés porteurs et une image de marque a construire….
    François

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  10. ques

    le coup de la voiture mondiale, c’est pas d’hier : vw coccinelle, ford mondéo, renault 12, toyota yaris, mercedes classe s,….. l’intérieur du 3008 est triste, grisaille et noir, ici ça clinque et ça pète à tous les étages, en France depuis le chateau de versailles jusqu’à l’avenue des champs élysées on sait faire, quoi de plus clinquant qu’un sac vuitton, les chinois adorent. Le clinquant en automobile c’est pas d’hier non plus (les chromes de la ds des années 50, des cadillac américaines, des rolls, des buick), on peut pas faire mieux, le pb c’est l’ecombrement du marché des suv, c’est l’overdose de la surenchère des gadgets clinquant comme des dalles numériques et des leds partout.
    Le Ds 7 ça marchera moins en france car le français adore rouler triste, il ose pas le clinquant, il assume pas son mauvais gout !

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  11. Hugo

    Ds 4s c’est ni plus ni moins une 308 maquillée. La voiture du président ne fonctionnera pas puisqu’elle n’a pas assez de personnalité. Sur l’aspect du design extérieur. L’intérieur se démarque assez en revanche et fait réellement correctement fabriqué. Et puis une voiture premium avec un prix comme celui la se doit d’avoir un 3.5 v6 ou un petit v8. La concurrence propose des moteurs plus en adéquation avec le prix. La ds3 a fonctionne car elle a un bon design et que même si on ne l’aime pas elle se démarque assez d’une c3 et des autres citadines sur ce point là et sur le châssis. Ca n’est pas une c3 maquillée.

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