Carlos Tavares, un « car guy » en manque d’air ?

Par Teddy Arzuffi*. Chez PSA, les dernières nouvelles concernant le projet HybridAir sont peu réjouissantes et les chances de voir ce projet aboutir en série deviennent infimes. Explications et conséquences.

CARLOS TAVARES

C’était il y à peine dix mois. Le 31 mars 2014, Carlos Tavares, ancien numéro deux de l’alliance Renault-Nissan, voit concrétiser son ambition professionnelle, à savoir celle de devenir officiellement le numéro un d’un groupe automobile mondial, le groupe PSA en l’occurrence.

Hormis les préoccupations financières, deux dossiers brûlants sont alors entre ses mains. Le premier concerne le positionnement des produits de la firme aux chevrons ainsi que l’émancipation de la griffe DS. Le second concerne le développement de la technologie HybridAir, mariant motorisation thermique et air comprimé à l’aide d’un système hydraulique. A peine recapitalisé à hauteur de trois milliards d’euros, le groupe doit-il investir quelques 500 millions d’euros pour passer à la phase d’industrialisation ?

Si la réponse pour le premier dossier sera claire et précise (DS est devenue une marque autonome), celle pour l’HybridAir est plus nuancée. Le nouveau numéro un du groupe considère en effet que PSA ne doit s’engager que s’il parvient à trouver un partenaire de manière à réduire les coûts d’investissement. Une sorte de « oui mais » qui laisse entendre que le projet est fragilisé en interne. Cette réponse confirme également que cet homme, réputé comme étant un cost-killer (un tueur de coûts), cherche à optimiser le moindre euro dépensé.

Les essais presse de prototypes basés sur des 2008 en juillet puis la présence de concepts HybridAir sur les stands Peugeot et Citroën au Mondial d’octobre dernier laissaient présager les chances d’aboutissement du projet, malgré l’absence d’une annonce officialisant un partenariat.

KARIMLe départ de Karim Mokaddem ne fait que renforcer les doutes quant à l’avenir du projet

En ce début d’année, des nouvelles officieuses confirment les doutes. En effet, Karim Mokaddem, responsable du projet, aurait quitté PSA fin septembre pour rejoindre un fonds d’investissement technologique. Bien qu’aucune annonce officielle n’ait été réalisée, il est fort probable qu’elle soit confirmée dans les semaines à venir. Une telle décision révèlerait alors plusieurs enseignements.

Premièrement, cela révèle que PSA arrive au bout de sa stratégie d’autonomie tout en collaborant avec d’autres constructeurs. La tendance actuelle veut qu’il n’y ait à terme plus que quelques grands groupes mondiaux.

Dans un tel contexte, un constructeur éventuellement intéressé par la proposition de PSA peut être limité dans sa liberté d’entreprendre en raison des liens ou alliances tissées avec des rivaux directs du groupe français. Ainsi, alors que des groupes plus grands et plus forts financièrement tels que Volkswagen et l’alliance Renault-Nissan auraient pu se lancer, PSA est contraint de rester au point mort.

Si PSA ne veut pas disparaitre, l’expérience de l’HybridAir doit lui faire prendre conscience que sa collaboration avec Dongfeng ne doit pas être un aboutissement, mais bel et bien la première pierre d’un processus d’intégration dans un groupe financièrement plus puissant.

ds3Cette C3 risque bien de n’en rester qu’au stade du prototype.

Deuxièmement, la question est certes brutale mais si PSA renonce à l’HybridAir, à quoi va ressembler sa vitrine technologique ? Spécificité propre à Citroën, la suspension hydropneumatique n’apparaît plus au catalogue et ce, même pour un modèle statutaire tel que la C5.

De son côté, la technologie hybride-diesel semble elle aussi sur le point de disparaitre car les volumes de vente n’ont pas permis d’amortir de façon satisfaisante les investissements initiaux. De plus, la technologie ne pouvant être combinée qu’aux motorisations consommant du gasoil, carburant sujet à de nombreuses critiques, les perspectives de développement sur le long terme sont quasi nulles.

508 rxh

Depuis son restylage, la 508 RXH n’est pas seulement disponible qu’avec l’hybride diesel, signe du succès nuancé de cette technologie

Enfin, suite à des choix stratégiques discutables, le groupe ne propose toujours pas de transmission automatique à double embrayage capable de rivaliser avec la boîte DSG du groupe Volkswagen, référence en la matière.

Carlos Tavares semble vouloir alors concentrer ses forces et l’investissement sur les motorisations essence hybride rechargeable. Néanmoins, PSA ne pourra pas se targuer d’avoir été à l’initiative de la technologie tel que Toyota avec l’hybride et l’hydrogène ou Renault avec l’électrique. Or, à l’heure de la société de l’image dans laquelle nous vivons, de tels signaux marketing sont tout de même bénéfiques pour la réputation d’un groupe.

Troisièmement, une prise de recul semble être nécessaire. Toyota connait un véritable succès avec ses modèles hybrides depuis seulement quelques années. Arrivé en 1997, l’hybride aura mis environ quinze ans avant d’éclore d’un point de vue commercial.

Mais, chers petits observateurs, rendez-vous compte : pour débarquer en 1997 sur le marché avec une technologie au point, Toyota a probablement réalisé ses premières expérimentations au moins dix ans auparavant. Ce qui nous fait remonter au milieu des années 1980, c’est-à-dire il y a trente ans! Personne n’a été visionnaire à ce point, personne n’a osé prendre un risque sur une période aussi longue. Mais aujourd’hui, Toyota est le solide leader de la voiture hybride.

Le retour à une rentabilité à court et moyen terme pour PSA est une priorité mais l’exemple de Toyota est tout de même à méditer pour Carlos Tavares. En effet, des sommes considérables pour l’HybridAir ont déjà été engagées, les perspectives de croissance du marché de la voiture verte en Chine s’annoncent exponentielles et le groupe dispose d’un allier de taille : le premier équipementier automobile mondial, Bosch. Si cet acteur a mobilisé des moyens humains et financiers considérables pour développer l’idée d’un hybride à air comprimé, cela démontre la pertinence d’une telle technologie.

Monsieur Tavares, vos qualités de dirigeant sont indéniables. Vous êtes réputé être un car guy, mais il serait regrettable que votre travail soit entaché par des critiques concernant un manque de prise de risques de votre part. L’entrepreneur que vous êtes ne devrait-il pas avoir en permanence en écho dans son esprit les propos de Georges David, industriel américain qui affirmait que « si l’on n’investit pas sur le long terme, il n’y a pas de court terme » ? Monsieur Tavares, il n’est pas encore trop tard!

*Teddy Arzuffi est étudiant en droit, âgé de 21 ans, petit observateur fidèle contributeur de P.O.A.

L’avis des Petits Observateurs !

19 commentaires au sujet de « Carlos Tavares, un « car guy » en manque d’air ? »

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  1. Dubby Tatiff

    Ça m’a toujours étonné cet Hybridair.

    D’un point de vue rendement, ce n’est pas la panacée, loin s’en faut. D’après les blog que j’ai lu, le stockage d’air comprimé est celui qui présente le rendement le plus faible, de l’ordre de 40% ; autre terme pour dire qu’il s’agit du plus mauvais.

    Certes l’air est gratuit et son stockage (réservoir) est moins onéreux que celui permettant de stocker l’électricité (batterie). Mais pour imager (de manière très impropre en utilisant une unité de mesure qui soit comprise du plus grand nombre) cette notion de rendement, si on dépense 1000 Watts pour stocker de l’énergie sous forme d’air comprimé, on n’en récupère que 400 Watts en libérant l’air stocké, pour faire tourner un moteur.

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  2. Philippe

    Pour qu’une technologie marche, il faut soit qu’elle soit géniale, ce qui n’est pas le cas de l’hybrid-air. Ce genre de cinématique mécanique et les lois physiques associées sont déjà connues et enseignées en écoles d’ingénieurs (Accessoirement, c’est une usine à gaz), soit qu’elle soit un standard, ce qui n’est pas le cas. Le standard est aujourd’hui imposé par les constructeurs de taille mondiale, ce qui n’est pas le cas de PSA non plus.

    Le moteur mce-5 (http://www.mce-5.com/) est lui aussi techniquement très intéressant mais il reste au stade concept. Le moteur de la startup Heat2Power est aussi une superbe réalisation technique et pourtant cela reste aussi un concept. Toutes ces boites Françaises ne sont pas dans le bon pays. Il faut être adossé par un grand constructeur ou un pays capable d’imposer sa techno au mode comme les US. Constat dur et verte réalité, le reste n’est que romantisme.

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  3. pierre

    PSA est surtout au bord du gouffre financier !
    les erreurs ne manquent pas depuis des années, et l’echec de l’hybrid-air comme de l’hybride-diesel relève des choix qu’un constructeur dans la position (faible) de PSA n’aurait jamais dù tenter.
    Des technologies osées ne peuvent qu’etre défendues par des constructeurs solides (Toyota, VW….), c’est triste , mais c’est la rançon de notre société mondialisée basée sur le « world-business ».
    Ces reculs ne vont que donner en prime une image encore plus négative de PSA qui n’en avait pas besoin….et je pense que pas mal de dirigeants de Dongfeng doivent se poser des questions. Relever PSA prendra du temps, certainement beaucoup plus que ce que les chinois avaient prévus.

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  4. Tutut

    Peut-être que chez PSA on pense que l’HybridAir aurait finalement plus à voir avec la techno du magnétoscope, c’est à dire de la micromécanique bien compliquée ?
    Alors que les stars d’aujourd’hui seraient plutôt les batteries et plus encore lorsqu’il s’agit de soulager un moteur thermique sur quelques mètres à chaque accélération en ville les supercapacités ?

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    1. lerv1

      Sauf que les batteries sont technologiquement limitées. L’autonomie, toujours. quand on voit qu’on utilise des batteries dans l’informatique, la téléphonie, l’automobile, l’aérospatiale et que sais-je… Aucun de ces domaines n’a trouvé la technologie miracle qui permettrait d’allonger l’autonomie. nos ainés avaient raison il y a 100 ans déjà en privilégiant le thermique à l’électrique pour les voitures.

  5. Lynx

    Quel gâchis! Une technologie qui fonctionne, semble fiable et peu onéreuse… C’est vraiment dommage! Dans quelques années cette technologie sera reprise par un concurrent!

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    1. Fréour

      Un titre… Cash.

      J’arrête les jeux de mots à deux balles, pour dire que l’analyse de Teddy est passionnante et donne également et surtout envie de demander à Carlos en personne ce qu’il en pense.

      Tout cela pour dire que le Café Garage POA de janvier va bientôt avoir lieu… Carlos, vous êtes le bienvenu !

      Cédric

    2. Stéphane.nc

      Puisqu’il s’agit en effet de gros sous (industrie très capitalistique avec des retours sur investissements assez faibles comparés à d’autres secteurs) voici une analyse intéressante …..d’analystes financiers.

      http://uk.reuters.com/article/2015/01/14/uk-peugeot-sales-idUKKBN0KN18U20150114?type=companyNews

      Où -ce n’est certes pas nouveau- on voit que le premium a certainement mangé sa brioche (il lui reste encore du apin Blanc) sur le marché chinois.

    3. Stéphane.nc

      Et comme l’industrie ce n’est pas et ne sera jamais le monde des bisounours, voici un témoignage éclairant et cash comme sait en offrir Sergio Marchionne
      http://www.carmagazine.co.uk/News/Search-Results/Industry-News/Fiat-Chrysler-boss-Sergio-Marchionnes-seven-predictions-for-2015/

      Je vous recommande notamment le passage sur là consolidation. du secteur ( l’homme est cohérent sur ce point depuis de nombreuses années)
      Bonne Nouvelle si on a un cœur d’alfiste : l’avenir semble se dégager positivement pour le trèfle.

  6. Guillaume

    J’avais lu des rumeur sur le fait que Mr Mokaddem ne faisait plus partie du groupe PSA sans compté le zéro communication de la société sur le sujet. En générale lorsque l’on s’investit autant dans une projet et qu’on te balance a la figure qu’il n’y aura aucun aboutissement; à ce niveau de compétence tu préfère partir de toi même que te faire virer comme un malpropre.

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  7. Frankreich

    Bel article merci
    On peut se demander la pertinence pour un petit constructeur de se lancer dans une nouvelle techno, un nouveau format. Parmi toutes les tentatives d’hybridations lancées il y a quelques années, il semble que ce soit le plug-in hybride essence qui soit en train de gagner. Une fois un format attendu par les consommateurs, les autres variantes se marginalisent et les coûts explosent. A moins de partir très tôt, avant tout le monde, pour prendre une avance décisive (c’était le pari de Toyota mais aussi de Renault sur l’électrique), il faut une taille très importante (pour les volumes), beaucoup de fric (pour les investissements), et une sacrée bonne techno qui apporte un plus considérable vs. le concept installé, pour se lancer là dedans. La priorité n’est peut-être pas là pour PSA maintenant.

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  8. lerv1

    Plutôt d’accord avec Teddy. Pourquoi diable s’obstiner à ne pas prendre de risque. Des essais de l’hybridair, il ressort un potentiel non négligeable (ou trop bien vendu) et qui plus est l’arrivée sur le marché d’un système hybride abordable à cent lieux des systèmes actuelles. Il y a moyen de faire du volume, alors pourquoi ne pas tenter l’aventure? A côté de ça ils ont fait le choix de l’hybride diesel qui a coûté cher, qu’ils abandonnent et que Mercedes veut développer. Est ce vraiment moi qui n’ai rien compris dans l’affaire? Chez PSA ils ont un lobby de la bêtise qui est très fort!

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    1. Guillaume

      Hybrid Air c’est surtout un moyen de se démarqué des autres, personne ne fait ca et personne ne le fera de cette façon pour plusieurs années (cf Toyota).
      Pourquoi ne pas rendre hybrid air exclusif a l’ensemble de la gamme premium DS on retrouverais l’idée de l’audace du design et audace technique ! Tout en y appliquant la recette coréenne avec une garantie a rallonge sur les modèles concernées

      Une voiture premium à la technique et au design unique garantie pour 5 ou 7 ans. Si ,ça , ca n’est pas vendeur…

  9. Sylvain

    Bel article, sauf sur la conclusion: Carlos Tavares n’est pas un entrepreneur.
    Comme beaucoup de dirigeant de grosse société, il n’a rien créé de ses mains, il est un salarié qui a gravit les échelons en interne (chez Renault) et il s’est vendu au plus offrant (chez PSA).
    C’est un gestionnaire de carrière remarquable, un vrai salarié d’élite qui est arrivé là où il voulait, et c’est respectable, mais ça ne donne pas de façon automatique une âme d’entrepreneur et une vision d’avenir.

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    1. Stéphane.nc

      Il n’y a pas beaucoup d’Elon Musk !!

      Je suis d’accord, ce n’est pas parce que les managers et les financiers aimeraient être appelés entrepreneurs (connotation positive)qu’ils sont des entrepreneurs. Ce terme positif n’est pas synonyme de patron. Gérer ce n’est pas créer. Les deux sont importants mais gérer sans innover peut scléroser et dans un monde en mouvement rapide, hyper compétitif ……..

      Quant à l’avenir des motorisations alternatives à l’´ICE ( infernal combustion engine) qu’elle sera la norme , le standard, retenu par le marché à l’avenir? THAT is the question ?
      Comme pour le format VHS qui s’est imposé au début des années 80, le PC, le CD…..de nombreux paris seront perdants.

  10. Guillaume Darding

    Pour ma part, je pense que le fait que Bosch soit un allié de taille n’est pas forcément un argument qui pourrait inciter PSA à poursuivre. Il faut voir qu’il y a quelques années, Bosch et Volkswagen se sont lancés tête baissée dans l’injecteur-pompe pour les TDI et ils se sont au final retrouvés isolés et obligés de se convertir à la rampe commune. Pourtant, les injecteurs-pompes avaient eux-aussi un gros potentiel.
    Il faut souvent cumuler les échecs avant d’avoir une réussite qui permettra de se refaire… PSA le sait très bien de par son expérience en compétition: il aura fallu plusieurs tentatives avant de gagner le Mans en 1993 et en 2009. Tout comme les 2008 DKR ont été assez transparents cette année sur le Dakar (mais ils ont le mérite d’avoir rallié l’arrivée pour 2 d’entre eux, c’est déjà très bien), tout en espérant décrocher la timbale en 2016!

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