Réfléxion sur le haut de gamme et le sens de la vie

Capture d’écran 2014-09-08 à 14.50.40 Lincoln*, la division luxe du groupe Ford aux États-Unis, diffuse depuis une semaine sur Youtube 3 films mettant en scène l’acteur Mathieu McConaughey au volant du MKC, le dernier SUV de la marque. J’ai été frappé par la beauté et l’intelligence de ces films, tant du point du vue du publicitaire qui sommeille en moi que de l’amoureux de la chose automobile. Ces films sont  en parfaite résonance avec l’époque. De quoi s’agit-il ?

Mathieu McConaughey conduit sa Lincoln MKC, on entend ses réflexions intérieures au travers sa voix off. La voiture est peu montrée, plutôt suggérée de manière subtile entre les pensées de l’acteur. Différents gros plans sur ses yeux, la route, ses mains posées sur le volant, ses doigts se frottant légèrement  évoquent une relation très intime avec sa voiture. L’ambiance est très calme, très sereine, très posée.

Dans le premier spot, Mathieu McConaughey explique qu’il a toujours aimé conduire les Lincoln, bien avant d’être payé pour le dire. Il ne conduit pas une Lincoln pour être cool ou pour un quelconque statut social, juste par goût. Le fait d’évoquer d’emblée qu’il est payé pour réaliser ce spot est très important. Nous savons tous que les stars cachetonnent, mais le fait de le dire cela change tout. Cela crée une relation transparente, plus détendue, mais surtout plus authentique, ce qui nous porte à le croire quand il explique qu’il a toujours aimé conduire une Lincoln. Ce film d’introduction permet de mieux appréhender les deux suivants, une fois la question de sa crédibilité évacuée.

Dans le spot de nuit, McConaughey conduit calmement sur un périphérique désert. On ne sait pas d’où il vient, ou il va. Il disserte sur le fait que, parfois il faut savoir revenir en arrière pour en fait mieux avancer dans la vie. Une réflexion quasi spirituelle qui laisse à penser que l’acteur est parti de chez lui pour traverser le pays et se retrouver face à lui-même. Chacun interprétera comme il le veut, et c’est cela qui est bien, mais il est important de constater que l’auto devient l’alliée de cette quête intérieure. Dernier espace de calme et de sérénité, la voiture permet de se retrouver, de s’échapper du chaos. La réflexion sur le sens la vie, la liberté, le fait qu’un nouveau départ est possible, des messages en filigrane très forts…

Le troisième film avec le taureau est une merveille d’inattendu. Arrêté à bord de la Lincoln sur la route au milieu du désert, McConaughey fait face à un splendide taureau qui lui barre le chemin. Immobile et impassible, la bête dans toute Sa Majesté observe l’acteur qui est fasciné par la puissance calme de ce taureau. Le film est lent, il prend le temps. Un face à face digne d’un duel de western. McConaughey disserte sur l’animal, son poids, sa noblesse, son attitude. Une façon de respecter ce qui est, les éléments, la vie, la nature.  Finalement, McConaughey fait demi-tour. Il empruntera un autre chemin pour ne pas perturber la vie.

 À aucun moment dans les trois films, il n’est question de puissance, de technologie, de performance. Jamais Lincoln n’a besoin d’être démonstratif. La marque filme une réflexion  dont la voiture est complice par la liberté qu’elle sous-tend, celle de se retrouver et celle de  partir.

À l’heure ou l’on a tendance à trop confondre signes extérieurs de richesse et luxe, les constructeurs devraient s’inspirer du travail de Lincoln qui signe la plus intelligente des campagnes automobile de ces dernières années. Pour la première fois, on filme un luxe intérieur, le luxe de la réflexion, le luxe du temps, le luxe de la pensée, du doute, du sens des choses, de la possibilité d’un ailleurs…

Voilà pourquoi à la question récurrente de savoir quelle voiture moderne je choisirai en 2014 si je devais n’en retenir qu’une, je répondrai sans hésiter une Lincoln MKC.

 

* Lincoln n’est pas importé en Europe.

 

 

 

 

 

 

 

L’avis des Petits Observateurs !

8 commentaires au sujet de « Réfléxion sur le haut de gamme et le sens de la vie »

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  1. michael OUALID

    Très « belle » voiture en réalité (au sens habituellement utilisé dans l’Automobile) voir même au dessus-de la concurrence américaine ou européenne.
    Ceci étant dit, ce discours publicitaire très intéressant d’à-propos pour la Marque comme pour l’époque, ne se retrouve en rien dans le design, la technique ou le positionnement de la voiture.
    Il serait (« est », pour l’avoir expérimenté ces dernières années) plus intéressant de faire ces films avant de concevoir l’automobile, et que les nombreux intervenants de cette conception se réfèrent constamment à cet « imaginaire » pour mesurer leur travail.
    Bon, c’est déjà ça… et ça montre bien que les Américaines reviennent à leur meilleur niveau.

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  2. Teddy

    Avec de telles initiatives, l’automobile commence à rentrer dans une phase où elle s’apaise et ne joue plus sur la démonstration de force.
    Dans un monde qui va à toute allure, prendre le temps de la réflexion devient un vrai luxe.
    C’est un très bel article, magnifique réflexion Renaud.

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  3. JM Manusardi

    « Pour la première fois, on filme un luxe intérieur, le luxe de la réflexion, le luxe du temps, le luxe de la pensée, du doute, du sens des choses, de la possibilité d’un ailleurs… »
    Dommage que tout cela relève du domaine du « luxe », non ?

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    1. Matthieu

      Tout à fait d’accord .. le luxe est avant tout l’acquisition de biens onéreux et superflus, ce qui est très loin du sens des choses. Néanmoins je dirais que penser et créer sur le sens de la vie ce n’est pas du luxe, mais que le superflu et parfois essentiel 😉

      Matthieu l’oxymore

  4. Seb

    Marketing »ment » parlant, 3 vidéos brillantes de simplicité, de goût et d’élégance. Un choix d’acteur judicieux et des lieux qui parlent aux américains. Plus de « chichi » ni de discours inutiles, un recentrage franc sur la marque, son image, et ce qu’elle véhicule comme phylosophie.

    Esthétiquement proche des advertisement propres aux produits de luxe, les codes stylistiques sont parfaitement intégrés.
    L’ambiance très « Drive », on la doit au réalisateur du film justment: Nicolas Winding Refn.

    Un peu plus moins cheap qu’une tyrolienne lumineuse à la sauce Nissan pour la promo du Qashqai.

    Merci Renaud pour nous faire partager une belle production pour une marque qui n’a pas toujours eu son heure de gloire.

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    1. Sicair

      Ces pubs font référence à la fois au film de 2011 « The Lincoln Lawyer » dans lequel l’acteur joue le rôle d’un avocat qui travaille à l’arrière de sa voiture une « Lincoln Continental » et à la série True Detective pour l’ambiance et les paysages.