La communication de crise de PSA

Carte Blance à :

 

Christophe Ginisty

Citoyen engagé, blogueur depuis 2004, directeur adjoint de l’agence Edelman EMEA, professionnel des RP, de l’influence online et de la communication de crise, Christophe Ginisty passe au crible la prise de parole de Philippe Varin, PDG de PSA, à propos de la crise du groupe. Une analyse sans concession.

Comme beaucoup de téléspectateurs, j’ai regardé la prestation de Philippe Varin, PDG de PSA qui était l’invité principal du JT de 20h00 sur France 2. J’étais curieux de voir comment il allait faire face à l’annonce d’une perte record et des licenciements qui touchent des milliers de personnes. Vous connaissez ma passion pour la communication sensible et je voulais observer la manière avec laquelle il se sortait d’une situation aussi difficile que celle-ci.
 

Et j’ai vu.

 

De mon point de vue, ce fut une véritable catastrophe et très probablement l’exemple même de ce qu’il ne faut pas faire en pareille occasion. La société qu’il dirige perd 5 milliards d’euros, des milliers de travailleurs vont être foutus à la porte et le numéro que nous fait le patron est un incroyable exercice d’évitement qui le conduit à être totalement hors sujet.
 

A l’écouter pendant les 3 longues minutes qu’à duré l’interview, on entend quelqu’un qui essaye de rassurer les actionnaires et qui ne prend aucun gant pour s’adresser à ses employés.

 

A la première question de David Pujadas, « PSA peut-il être sauvé ?» Philippe Varin ne répond pas. Il attaque par une pirouette qui est en plus un mensonge : « Clairement 2012 a été une année extrêmement difficile pour le groupe et pour l’ensemble du secteur automobile.»

 

Pirouette parce qu’il ne répond pas à la question, mensonge car certains constructeurs tels Volkswagen, objet du reportage qui précède son intervention, enregistrent des bénéfices substantiels.

 

Puis il continue : « Nous avons eu des décisions douloureuses à prendre pour lesquelles nous avons fait des propositions tout à fait responsables.» Là encore, ce n’est pas la question et la réponse est d’une froideur technocratique assez peu conforme à ce que le grand public peut légitimement attendre.

 

Mais le pire est à venir.

 

Lorsque David Pujadas le questionne sur l’éventualité d’une nationalisation partielle, Philippe Varin répond « Aujourd’hui, nous avons une sécurité financière qui nous permet d’aller de l’avant et nous avons une prévision de retour à l’équilibre à fin 2014.»

 

Là encore, nous avons le PDG sûr de lui et tranquille qui parle aux actionnaires, à la bourse, pas le patron manager qui est confronté des décisions humaines douloureuses et dramatiques.

 

Comme il n’y va pas spontanément, c’est David Pujadas qui l’amène sur le sujet des fermetures d’usine.

Et là, Varin va, selon moi, totalement déraper lorsqu’il répond :

 

« Nous transférons la production de la C3 de l’usine d’Aulnay sur l’usine de Poissy en prenant des dispositions pour que les 3000 employés de cette usine aient une solution à leur problème d’emploi.»

 

Analysez avec moi cette phrase, elle est abominable.

 

Il y a d’abord l’emploi du « Nous » qui rend le propos collectif et donc moins impliqué. Il y a ensuite l’expression « les 3000 employés de cette usine » qui est descriptif et détaché alors que le propos aurait dû être personnel. Ce ne sont pas en effet les employés de « cette usine » mais « nos employés » lorsque l’on est un tant soi peu concerné par le sort des salariés de son groupe. Enfin, il y a « leur problème d’emploi » qui est surréaliste. Comme si le gars s’était déjà dédouané de sa responsabilité pour dépeindre un problème qui n’est plus le sien mais celui des pauvres bougres qui vont trouver la porte.

 

Une phrase acceptable aurait pu par exemple être : « Je suis évidemment très préoccupé par la situation difficile dans laquelle se trouve nos 3000 collaborateurs. Si j’ai pris la décision de transférer la production de la C3 de l’usine d’Aulnay sur l’usine de Poissy, c’est pour consolider notre outil de production et le maintenir autant que possible en France.»

 

Quelques secondes avant de terminer son propos, Philippe Varin se réjouit de pouvoir prochainement « bénéficier des mesures du crédit d’impôt compétitivité » avant de conclure par un triomphant « Tout ça va dans le bon sens !»

 

Tu parles, Charles !

 

Des milliers de personnes vont se retrouver sur le carreau parce que les stratèges de l’entreprise (et avec lui à leur tête depuis 2009) ont été incapables de conduire cette organisation vers autre chose que le précipice et voici le patron qui s’adresse aux français comme s’il était interviewé par Boursorama.

 

Pas un seul instant il ne vient nous dire avec humilité qu’il a peut-être commis quelques erreurs en tant que dirigeant, pas un seul instant il exprime ses regrets à ses propres collaborateurs en faisant acte d’un minimum d’empathie.

 

Au lieu de ça, il plane à dix mille et se félicite que tout cela aille dans le bon sens.

 

Du point de vue de la communication, cette interview est totalement loupée car elle est déplacée au sens premier du terme.

 

Le PDG ne s’est pas adapté à l’exercice d’une communication grand public, il n’a pas pris la mesure de l’émotion de l’opinion, n’a adressé aucun message à ses propres collaborateurs et s’est contraint à un positivisme de façade hors sujet.

 

Gâcher 3 minutes de JT et passer à ce point à côté est franchement problématique et je ne serais pas surpris que cette mauvaise communication ait pour conséquence de mettre le feu aux poudres.

 

A suivre…

Rédigé par Christiophe Ginisty – http://www.ginisty.com/

Petites Observations Automobile – février 2013

L’avis des Petits Observateurs !

3 commentaires au sujet de « La communication de crise de PSA »

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  1. Anonymous

    Belle analyse. Merci de nous faire partager autant de professionnalisme et de bon sens. L’avenir de PSA est particulièrement préoccupant. CC

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  2. Anonymous

    Monsieur Ginisty, si votre analyse est pertinente, le discours de Varin, les gens s’en fichent. Il aurait pu raconté qu’il fait du nudisme en Papouasie que le résultat aurait été le même. Ce qui est retenu par la grand public est la fermeture d’une usine. L’explication des causes et des effets, tout le monde s’en fiche. Cela fait longtemps que le bon peuple a compris que les dirigeants des constructeurs automobiles Français ne valaient pas tripette. N’est pas Ferdinand Piech qui veut. Prochaine gabegie, le retour d’Alpine.

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  3. Josh

    Je suis entièrement d’accord avec cette analyse.
    Ca fait très longtemps que les analystes pointent les errements stratégiques de PSA, isolé sur la scène mondiale, incapable de nouer des alliances stables (BMW, Fiat, Mitsubishi, que de l’opportunisme et du court terme), un design Peugeot à la dérive, deux marques Peugeot et Citroën aux gammes identiques qui se concurrencent entre elles. Les responsabilités des dirigeants sont lourdes, ce qui fait que le discours de Varin est d’autant plus insupportable à entendre.

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